セブンイレブンがコンビニ大手三社の中で、
なぜここまで競争力を維持できているのか納得できる一冊
鈴木氏の経営理念、ビジョンがよく表現されており、
本人の熱い想いがビシビシ伝わってくる。
経営者とはかくあるべきと考えさせられてしまう。
ここまで強い想いが自分にはあるか、自分を省みるきっかけにもなる。
また、現場視点で、具体的に何を考えた結果、
どんなコンビニ商品・サービスが生まれてたのかが分かると、
コンビニに行った時の見え方も違ってくるだろう。
「売る力」とは、
お客様から見て「買ってよかった」と思ってもらえる力である。
目次
「お客様の立場」に立つ
「お客様のため」ではなく、
「お客様の立場で」考えることが重要
「お客様のため」といっても、売る側の立場や都合が入っているので、
「お客様の立場」という言葉のほうが本質をとらえることができる。
「お客様の立場」をセブンイレブンの店舗運営にも活かされている。
売り手にとってはどうしても廃棄ロスばかり目が奪われてしまう。
商品が売れ残ってしまうことは、店舗にとっては苦しいことだ。
心理学的な観点で補足すると、失うことの損失のほうが、
得られることよりも心理的インパクトが大きいことが分かっている。
しかし、お客様の立場で考えれば、
コンビニは欲しい商品が欲しい時にそろっていることが重要なので、
廃棄ロスよりも、「機会損失」の重要性を強く説いている。
売り手の都合を前提に「相対的により良いこと」をするのではなく、
お客様の立場にたって、「絶対的に良いこと」を追求する
既存の常識で不可能なら、可能にする方法を自分で考えるのだ。
鈴木氏はいままで新しいことを始めようとしたときに、
様々な反対意見に囲まれたという。
ただ、業界の常識や反対があっても、お客様のニーズに欠かせないと判断したら、
積極的に踏み込み、当事者意識と信念をもって仕事をするべきだと考える。
目指すべきものを実現する方法がなければ、自分たちで方法を考えて道を切り開く。
必要な条件がそろってないならその条件そのものを変えていくといっている。
競争相手はだれか
真の競争相手は業界内の競合他社でも、
新規参入や代替商品でもない。
日々日々絶えず変化する顧客のニーズが競争相手なのである。
セブンイレブンはお客様の立場で新たな事業連鎖を考えることを続けてきた結果、
本日のような競争力を手に入れてきたのである。
この考え方は、ビジョナリーカンパニーでの、
企業が永遠と追い求める目標・ゴールを指しているように感じる
お客様のニーズをとらえる
絶えず変化する顧客のニーズをとらえるにはどうすればよいか。
自分たちが素人の目線で、「どうしてこうなっていないのだろう」
「もっとこうならいいのに」と素朴な疑問をもち、
仮説を組み立てることである。
プロとしての自分ではなく、
生活者としての自分で物事をとらえることが、
気付きを見つけるためのヒントとなりえる。
また、自分とかかわりのある物事に常に関心を持ち続け、
気付きを得るためのフックをどれだけ持てるか、
またその感度を高くすることが重要である。
プロとしての思い込みを持たず、
明日の顧客は何を求めているのだろうかという問題意識を
常に心の中に持ち、
何か新しいことができないだろうかと挑戦する意欲を持つことが必要。
勿論、ビジネスは、能力や努力だけでなく、
運に左右される場合もある。
しかし、過去の経験や既存の常識を超えた挑戦や努力をすることで、
普通に行動していたら巡り合えないような幸運をも引き寄せることができる。
待っているだけでは仕方ないということだ。
自分に言い訳するくらいなら懸命にやるべき。
失敗したらやむを得ないと覚悟しながらもやれることはやったほうがよい。
失敗したら反省して、また挑戦すればよい。
真剣勝負で本気の人には必ずチャンスが巡ってくる。
イノベーションを生む
イノベーションの一つには、既存概念に新しい意味を付け加えて
革新を起こすというものがあると紹介している。
今までにない組み合わせを提案・提供し、
お客様側の既定の認識である「予定調和」を壊す
小売業の魅力の本質は、常に予定調和を壊すという活動が絶えずあり、
お客様にいつもワクワクして期待を持ってもらうことである。
セブンイレブンは予定調和を壊すことにチャレンジし続けてきた。
それは特にPB（プライベートブランド）の領域で顕著だ。
「コンビニでそこまでやるのか」というレベルまで追求し、
手軽さだけでなく、品質に追求してきた。
おでんも鰹節作りからこだわり、値段は手軽な価格帯。
セブンカフェもコーヒー豆の品質にこだわり、１００円で提供している。
企業の業績を伸ばすためには、
「上質さ」と「手軽さ」を突き埋めたうえで、
トレードオフを考えるべき
また、時世の動きによって、
お客様が求める手軽さと品質のトレードオフは
常に変わっている。
重要なのは、常にトレードオフの内容を考え続ける戦略的思考である。
モノが飽和し、選択に疲れているお客様への基本的原則は
二匹目のどじょうねらいではなく、
予定調和を壊し新しい価値を提供することが重要だ。
自分たちが変わること
お客様に「変わらずにおいしい」と思ってもらうためには、
自分たちが変わっていく必要がある。
変化にはリスクを伴うが、
今の時代、変化しないほうがリスクが高い。
しかし、人は成功体験に囚われてしまう。
過去の成功体験から、お客様や市場の変化に対応できないし、
当の本人が気が付かないということが危険なのである。
ロゴデザインの重要性
セブンイレブンのロゴデザインの経緯を説明している。
ブランドデザインは根底に流れるフィロソフィが無いと意味がない。
ブランディングとは、
ブランドの存在意義や本質的な価値を整理し、
明確化し、的確なコミュニケーションで伝えることである
個々の商品は違っても、
ロゴやデザインが統一されていることで、
背後にある売り手のメッセージを感じることが出来る。
そのため、いかに伝え方のテクニックが巧みでも、
基本的な考え方があいまいなままでは本質的なものが伝わらない。
