マーケティング戦略の中で、
一番難しいのが価格ではないでしょうか。
４PのPriceに該当します。
結局、現場では、原価や広告費などから逆算し、
利益率をなんとなく後付するのが
一般的なのかと思います。
そこに明確な戦略はなく、
いかにも、「価格にも戦略を考えています」的な
雰囲気を醸し出しているだけにすぎません。
今回は、そんな課題を解決するため、
価格に特化したマーケティング書籍を
レビューしたいと思います。
目次
人は何にお金を払うのか
まずは、自分自身の購買に目を向けてみましょう。
何かしらの商品を買うとき、
「安くてもいいや」と思うものと、
「少し高くても買う」と思うものに違いがあるでしょう。
商品の違いが分かりにくい消耗品は、
安さ重視だったり、バーゲンで買ったりが多い。
一方、自分がこだわりを持っているものは、
（例えば、バッグ、時計、スマホ）
値段が高くても購入しているはずだ。
その感覚の違いとしては、
次の４つの価値の違いで説明が出来る。
シャンプーを例に説明する。
①基本価値
⇒商品・サービスが持つ基本的なもの。髪を洗うという価値
②機能的価値
⇒他者と比べた時の差別化された機能。
例えば、髪の表面をコーティングしてくれるという価値
③情緒的価値
⇒使用者本人が感じる価値。
例えば、髪がしっとりし、心地よいと感じられる価値。
④自己表現価値
⇒使用者の社会的ステータスを実現するための価値。
例えば、有名芸能人と同じシャンプーを使っているという価値。
自己表現価値の重みが大きいほど、
人はお金を払う価値があると感じるし、
基本的価値しかないのであれば、
より安いものを求めてしまうということだ。
なお、逆を言うと、
価格を無駄に下げてしまうことは、
その商品のブランドを毀損し、
自己表現価値を失うことにもつながってしまう。
注意してほしい。
利益を上げるための価格設定
価格戦略を考えるうえで、
最も重要なことは、
「自己表現価値を高めること」であり、
どうやって、その価値を実現するかである。
例えば、牛乳であれば、
ただスーパーで販売されていれば基本価値・機能価値寄りだが、
温泉の風呂上がりの一杯となれば、
情緒的価値や自己表現価値に近づいてくる。
こういった、状況が変われば価値が変わるといったことを、
「文脈効果」と呼ぶ。
その状況のことをオケージョンと呼ぶ。
文脈効果を生むには、ターゲット顧客を絞り、
商品が基本的価値にカテゴライズされないよう
企業からメッセージを発信することが重要だ。
例えば、乳酸菌飲料では、
機能性食品であることや、
LG２１のように、
胃を元気にすることをメッセージとして発信していたりする。
サブスクリプション
文脈効果を説明してきたが、
買い切りモデルでの話だと思ってほしい。
定額制サービスにも触れていく。
いまのご時世、
サブスクリプションを利用していない人は皆無だろう。
所有することが良しとされてきた時代は過ぎ、
必要な商品・サービスを必要な時だけ使う時代が当たり前になった。
インターネットの発達に伴い、
顧客が顧客を増やすようになったので、
企業は、いかに会員を継続させるかを意識するようになった。
サブスクサービスに転換するためには、
最初は収益とコストは、コスト高になっている。
会員を増やし、画一的なサービスを提供していくことで、
収益のほうが多くなってくる。
デジタル系のサービスのほうが、
コスト安なので、サブスクには向いているが、
もしハイコストな業態でサブスクを検討するのであれば、
５つのことを意識してほしい
① 顧客との関係性を強くすること
②アップセル、クロスセルが可能な仕組みにすること
③利益が出ない期間を耐えられる体力を準備しておくこと
④サブスクのターゲット対象を定めて実施する
⑤適正金額を把握し、消費者が納得できる定額制にすること
具体的に価格を決める
適正な価格の決め方について、
２つの方法が紹介したい。
①コンジョイント分析
「いくらなら買うか」といった、直接的な聞き方をすると
建前で回答してしまうので、間接的に聞く。
コンジョイント分析のやり方は、
仮想の製品を、属性に分割する（色、価格、大きさ等の属性）
組み合わせることで８～１６種類のパターンを作る。
被験者に買いたい・買いたくないをアンケートで聞き、
各属性がどれくらい寄与しているか、回帰分析する。
②PSM法
４つの質問をもとに、商品価格の基準を判断していく。
- どの価格であなたは、その製品があまりにも安いので
品質に不安を感じ始めますか - どの価格であなたは、品質に不安はないが、
安いと感じ始めますか - どの価格であなたは、その品質ゆえ、買う価値はあるが
高いと感じ始めますか - どの価格であなたは、その製品があまりにも高いので
品質がいかにいいにもかかわらず買う価値がないと感じ始めますか
回答者の比率を縦軸、価格を横軸とし、
グラフを作成し、１と３の交点、２と４の交点を結び、
その間の価格が適正とされる。
消費者から、間接的に聞くことで、
本音ベースでの、妥当な価格帯を決めることに役立つ。
