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実践 行動経済学

マーケティングを考えるうえで、

行動経済学」の知識を活用することは重要だ。

 

頭ではわかっているけど、実行に移せない。

やってはいけないと思っているけど、

ついつい続けてしまう悪癖。

 

人の行動を変えるためには、

行動経済学「ナッジ」という考え方が有効である。

 

ナッジとは、

相手の行動を変えさせるために、

「ひじで軽くつつく」という意味だ。

強制的ではなく、相手が本来は思っていることを、

自発的に動かすためのテクニックである。

 

 

行動経済学の知識を活かし、

最後のまとめでは、

具体的なマーケティング戦術を提案したい。

 

 

 

目次

 

我々の陥る勘違い

アンカリング

我々が知っている数字、また

そのとき思い浮かべていた数字は、

我々の意思決定に入り込む。

これをアンカーと呼ぶ。

 

例えば、全く関係のない、

電話番号の下4桁という数字を思い浮かべたあと、

とある歴史の出来事を予測させると、

先ほどの電話番号に引きずられてしまう。

 

利用可能性

事例を簡単に思いつきやすいことほど

自分にもそのリスクが現実に起こりやすいと

思ってしまう。

 

相手の不安を高めるためには、

その不安に関連することを想起させるのが良く、

相手の自信を高めさせるためには、

うまくいったときの状況を思い出させるのが良い。

 

代表性

とある事象に、

重要な因果関係があると思い込んでしまうこと

 

例えば、コインを3回投げて連続で表が出たら、

何か疑わしい仕掛けがあるのかと思ってしまうし、

バスケでシュートを決めた選手は、

連続でシュートを決めやすい、成功率が上がるという

因果関係があると思い込みたがる。

 

ツキが続くといった、

科学的根拠のないルールなどがこれにあたる。

 

数字の勘違い

楽観主義と自信過剰

われわれは、

大体何事も自分は、

母集団の平均以上だと感じているし、

リスクも、自分に起こる確率は低いと見積もる傾向がある。

 

例えば、多くの人は、

自分がクラスの平均以上の成績だと思っているし、

事故が自分に起こるリスクも、

周りにも低いと考えてしまう。

 

デメリットはメリットの2倍

人々は、

得ることよりも失うことのほうを恐れる。

だいたい、デメリットやコストに対し、

2倍のメリットがなければ、

人は行動を変えようとしない傾向がある。

 

現状維持バイアス

たとえ、科学的根拠が示されたり、

利害の大きさをしmされても、

最初に選んだ選択肢を保持したがる傾向がある。

面倒くさいと言って、

最適ではない解を惰性で選び続けるということである。

 

フレーミング

質問や選択肢の、質問の仕方、

つまりフレームを変えることで、

選択の結果が変わる傾向がある。

例えば、「90%の確率で成功する手術」と言われるのと、

「10%の確率で失敗する手術」と言われるのでは、

同じ意味だとしても、手術を受けるかどうかの選択が変わってくる

 

 

誘惑と自制

我々は、普段、無意識に、

本能的な選択をしている場合がある。

例えば、食べたくもないのに、

机の上に放置されたナッツやポップコーンを

食べ続けていたりなどである。

 

そういう時、

外部の力やサービスを使って、

自分たちへの誘惑を自制する場合がある。

 

心の会計

自分の利用用途に異なる財布を

知らず知らずのうちに作っている。

例えば、日用品の財布や、

娯楽用途のための財布などだ。

 

スポットライト効果

我々は他人にいつも見られているように感じてしまい、

自分に似た集団がやっていることを知らず知らず、

真似をしてしまう。

 

逆に言えば、首尾一貫した、

揺らぐことのない主張をする人は、

周りの集団や活動を

自分の思い通りの方向に動かすことが出来る。

 

ライミング

先行刺激ともいう。

何をしようとしているのかと質問されると、

その答えに沿った行動をとる可能性が高くなる。

 

「ダイエットするつもりである」と回答すれば、

それに沿った行動をとる可能性が高くなるのだ。

 

また、その質問も、

「いつ」、「どのように」等、

具体的に質問することで、

その選択をする可能性はより高まってくる。

ライミングは、重ね掛けできるということだ。

 

また、言葉だけではなく、

五感を刺激するのもプライミングとして有効だ。

例えば、洗剤のにおいを感じると、

なんとなく掃除をしたくなる。

 

また、アイスコーヒーを飲みながらなのか、

ホットコーヒーを飲みながらなのかで、

対面している相手の印象が

冷たいクールな印象か、

あったかい印象になるのかも異なってくる。

 

ナッジが有効なタイミング

では、どういったタイミングで、

ナッジすることがいいのか。

 

5つの特徴が紹介されている。

  • メリットはいま存在するが、後からそのコストを支払うような選択
  • 適切な判断が難しい、難易度の高い質問、選択
  • 学習効果が少ない、人生の中でも頻度の少ない選択
  • 学習効果が少ない、あとからのフィードバックがない選択
  • 自分の嗜好を反映しにくい選択

 

選択アーキテクチャ

相手をナッジするために、

有効なフレームワークである。

6つのフレームが紹介されている。

インセンティブ

選択に対して、相手が欲しがるメリットをあたえる

マッピング」を理解

相手がイメージできる実態に即し、

選択肢を分かりやすく表現すること

デフォルト

複数の選択肢のうちの一つを、デフォルトに設定する。

フィードバックをあたえる

選択の結果をフィードバックし、

相手に学習する機会を与える。

エラーを予期する

相手が本能的な選択をし、

誤った判断をさせたとしても、

うまく回るように設計する。

複雑な選択を体系化

選択肢が多い時など、パターン化することで、

学習しやすくする。

 

最後に

お客様に商品やサービスを提案するとき、

現状維持バイアス」が強く働くことを理解しよう。

 

その現状バイアスを変えるには、

ライミングを試す必要がある。

 

相手に購買意思があるかどうかを質問し、

具体的に質問したり、五感に訴えることで、

購買意思を高める。

 

もしその商材が、

相手のリスクに備えるような商材であれば、

利用可能性やスポットライト効果を参考に、

相手の意思をナッジしていくことが有効である。

 

そして、

相手が購買意思を固めるときには、

よりプランの良い商材を提案したいはずだ。

 

アンカリングや、デフォルトを使って、

出来るだけ望ましいプランになる可能性を高める。

 

ナッジをうまく使って、

望ましい世界をえがいていこう。