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レゴ 競争にも模倣にも負けない世界一ブランドの育て方

誰しもが一度は

手にしたことがあるであろうレゴブロック。

 

レゴ社は1934年に創業し、

爆発的な人気を博した。

 

しかし、大きくなった企業は

何度も危機に瀕し、

よみがえってきた。

 

企業が時代の潮流に翻弄され、

どのように乗り越えてきたかを学びながら、

自分の価値を問い直し、

企業が価値を生み続けるために

必要な要素は何かを見つけていきたい。

 

 

 

 

目次

 

 

レゴの魅力

レゴは様々な企業に影響を与えている。

例えばグーグルのロゴは、レゴから着想を得ている。

また、自動車のパーツを組み立てるモジュール生産は、

レゴモデルとして呼ばれており、

フォルクスワーゲンが導入し、

トヨタも追随し、世界トップに返り咲いた。

 

 

 

価値を生むための四つの強み

レゴ社の強みは、自社がもつ競争力に、

資源を集中させていることだ。

 

そして、次に

継続的にヒット商品を生み続ける仕組みを確立していること。

 

熱狂的なファンによる知恵を

製品開発に取り込んでいることも強みのひとつだ。

 

最後の強みは、

自分たちの存在意義(パーパス)を

明確に発信し続けていることだ。

 

レゴが直面したイノベーションのジレンマ

デンマークの木工玩具から始まったレゴは、

現在のような組み合わせ可能な

パーツ構造を開発し、大きな成功を収めた。

 

しかし、1980年代になり、

パーツの構造の特許が切れたことに加え、

テレビゲームの登場により、

子どもたちが徐々にレゴから離れていった。

 

一度離れた子供たちも、

最後はレゴに戻ってくるだろうと、

ブランド力を信じてやまない社員たちをしりめに、

1998年にはとうとう赤字へと転落してしまった。

 

脱ブロック事業を掲げ、

さまざまな事業に進出していったレゴは、

一見成功したかのように見えた。

 

例えば、1998年以降、

COOプローマン体制において、

レゴスターウォーズや、レゴランドなど、

ブロックに頼らず、ブランドを活かし、

次々と多角化していった。

 

それによって、レゴ社内で、

「新しいことにチャレンジする」

という風土が活性化したことは良かった点ではあるが、

昔からのレゴのコアなファンが、

離れていってしまったのである。

 

マッキンゼー

クヌッドストープ体制へと変わり、

まずは不採算事業は切り捨て、

企業として生き残るため、社員数も削減することで、

企業としての危機を乗り越えた。

 

そうして、レゴは自分たちの価値を

見つめなおすことを始めた。

結論として、

ブロックへの回帰が彼らの答えであった。

 

ブロックの開発・製造が本質であり、

TV番組や映画、ゲームなど、その他の事業は、

こどもたちに様々な形で物語を見せるための手段である。

 

レゴ社は、継続してヒットを生み続けることができるよう、

製品開発のプロセスを4つに、

「企画」、「開発・製造」、

マーケティング」、「収益化」にわけた。

 

そして、各プロセスで、

どのようなイノベーションを生むか、

つまり、「全く新しいものか」、

「組み合わせるものか」、「改善するものか」でわけた。

 

4×3のイノベーション・マトリクスの中で、

どのようなイノベーションを仕掛けるかで、

自分たちのビジネスを可視化することで

誤った方向に進もうとしていないかを客観視することができる。

 

 

ファンが知っている

レゴには、世界中に熱狂的なファンがいる。

レゴマインドストームという、

プログラミングできるレゴロボットを

リリースした時、ファンがプログラム解析し、

自分たちで独自のプログラムを二次開発していった。

 

レゴ社は最終的には、

プログラムを改変する権利を認め、

ユーザーとともに、ブランドを強固にしていく道を歩んでいく。

 

レゴはピラミッド階層に、

ユーザーをカテゴリーわけし、

適切にユーザーの声を拾い上げていった。

もちろん、厳しい言葉も含め、真摯に。

 

レゴシリアスプレイ

学びとして活用されるレゴは、

ビジネスの世界でも活躍している。

 

ファシリテーターの案内のもと、

ワークショップの参加者は、

レゴを組み立てながら、

自分たちの概念やアイデア言語化していく。

 

ブロックを通して、参加者同士の価値観を

共有し、自分の言葉で表現し、

参加者は自分たちが最も大切にする価値をを具体化することが、

レゴシリアスプレイの大きな特徴である。

 

レゴシリアスプレイは、

もともとレゴ社の経営危機を回避するために開発された手法である。

レゴでモデルを作り、相手に説明し、共有。そして再評価する。

疎にプロセスを繰り返し、

自分たちの中にある考えを形にするということである。

 

レゴシリアスプレイによる、

ワークショップの質は、ファシリテーターのスキルに依存する。

 

レゴシリアスプレイは、ライセンス制となり、

認定ファシリテーターのもと、

日本でも様々な企業が開催している。

 

 

レゴの存在意義(パーパス)

レゴ社は、自分たちがさらなる成長を遂げるため、

レゴの理念や存在意義を社員に浸透させることが重要だと感じていた。

自分たちのビジョンやミッションなどを再定義し、

人事評価の評価軸に組み込んだ。

 

また、一人一人へオーナーシップを持たせつつ、

社内のコミュニティを形成することで、

安心した人間関係を保ちつつ、

クリエイティビティを発揮できる環境を用意している。

 

レゴの存在意義とは、子どもたちと成長に貢献すること。

すべては子供たちのために活動する

という存在意義を繰り返し説きながら、

一人一人の社員に浸透させるよう

愚直に続けていくことが、

世界に通用する、持続的に成長する企業の条件だと考えているのである。